Howard Schultz facilitó a los estadounidenses tomar café. Luego regresó y lo hizo mejor.

Schultz, la cara de Starbucks durante casi cuatro décadas, anunció este lunes que planea dejar la compañía este mes.

Convirtió una cadena local de café en una de las marcas más reconocidas del mundo. Schultz creó un nuevo concepto de tienda: un ‘tercer hogar’ entre la oficina y su casa donde los estadounidenses podían trabajar y convivir.

En el proceso, Schultz construyó una compañía que reflejó sus valores progresistas y se enfrentó a muchos de los problemas sociales más controvertidos en el país.

Es difícil recordar un momento en que Starbucks no esté en todas las esquinas de las grandes ciudades ni en todos los centros comerciales de Estados Unidos.

Pero fue difícil encontrar una buena taza de café cuando Howard Schultz entró por primera vez en un Starbucks en el Pike Place Market de Seattle en 1981.

Starbucks no servía café recién hecho en ese momento, solo vendía legumbres, pero Schultz, que estaba de visita desde Nueva York, quedó enganchado por la atmósfera de la tienda.

“Literalmente tuve una especie de epifanía que me habló”, dijo Schultz en un podcast de NPR el año pasado. “Esto es algo extraordinario, donde están haciendo el café y se mezcla con el romance y la pasión de su gente”.

Schultz convenció a los tres fundadores de Starbucks para que lo contrataran y se mudó un año después a Seattle para comenzar como director de operaciones minoristas y mercadotecnia.

En 1983, Schultz fue a Milán para una feria y visitó bares de espresso en la ciudad. “Empecé a darme cuenta de que este es un tercer hogar entre la casa y el trabajo. Pero la bebida fue el comienzo”, dijo.

Schultz regresó a Seattle, convencido de que Starbucks debería expandirse para comenzar a preparar café y centrarse en convertirse en un lugar de reunión. “Starbucks estaba en el negocio del café pero, quizás del lado incorrecto”, dijo.

Schultz abandonó la empresa poco después e inició su propia empresa: Il Giornale, la cual ofrecía el café italiano elaborado en la tienda y el concepto de espresso en 1985. Dos años más tarde, con la ayuda de inversores locales, incluido el padre de Bill Gates, Schultz compró seis sucursales de Starbucks.

Los inversores de Starbucks dieron luz verde a Schultz para expandirse, incluso sin pérdida, primero en las áreas de la costa oeste y luego en Chicago.

“Los inversores entendimos desde el principio que íbamos a perder dinero por construir una compañía mucho más grande”, dijo. “Creímos desde el principio que lo que habíamos visto en Italia era replicable en Estados Unidos”.

En 1992, 11 años después de que Schultz entrara a Starbucks, hizo pública la empresa. Tenía 165 tiendas en ese momento.

En los años siguientes, una taza de Starbucks se convirtió en un símbolo de estatus. “Creó un lujo accesible para las personas”, dijo Paul Argenti, profesor de administración y comunicaciones corporativas en la Tuck School of Business de Dartmouth.

Para el momento en que Schultz renunció como CEO en el 2000, Starbucks tenía 3,500 tiendas en más de una docena de países.

VOLVER AL ORIGEN

Pero la compañía llegó a un punto difícil a mediados de la década del 2000 sin Schultz a la cabeza.

En 2007, las acciones de la compañía cayeron 42%. Después de crecer rápidamente, la compañía tenía 12,400 tiendas a fines de 2006, pero el tráfico de Starbucks se había ralentizado.

McDonald’s y Dunkin ‘Donuts se habían llevado a los clientes, mientras que Starbucks perdió parte de su atractivo de cafetería entre sus seguidores.

En una carta filtrada en 2008, durante la gestión del entonces CEO, Jim Donald, Schultz, éste dijo que las decisiones habían resultado en un “desmoronamiento de la experiencia de Starbucks” y una “mercantilización de la marca”.

Por ejemplo, al usar bolsas con aroma para café, Starbucks sacrificó su esencia, quizás la señal no verbal más poderosa que tenían en las tiendas… y la pérdida de los clientes recogiendo su café recién hecho y ver cómo lo muelen frente a ellos “, dijo Schultz.

A principios de 2008, Schultz reemplazó a Donald por su segundo periodo como CEO para cambiar a la empresa en conflicto.

Cerró tiendas de bajo rendimiento e instaló su antiguo equipo de liderazgo. Starbucks cerró las tiendas por una tarde para capacitar a los empleados, con la esperanza de recuperar un ambiente más amigable y mejor café. Y descontinuó los sándwiches de desayuno para que las tiendas olieran más como café.

La estrategia funcionó: las acciones de Starbucks se recuperaron, ganando un 143% en 2009.

Schultz se quedó para guiar a la empresa a través de cambios tecnológicos, programas de lealtad y el aumento de los pagos móviles. Se quedó hasta 2017, pasando las riendas a su sucesor, Kevin Johnson.

LA CULTURA DE LA GUERRA EN EU

Schultz es uno de los líderes corporativos más abiertos en el país, y las políticas y beneficios para los trabajadores de Starbucks encarnan su perspectiva social.

En su carta de salida a los empleados, Schultz dijo que buscaba equilibrar “rentabilidad y conciencia social”.

Desde 1988, Starbucks ofrece atención médica a todos los empleados de tiempo completo y de medio tiempo.

La compañía ofrece un plan de acciones, matrícula universitaria gratuita y licencia pagada por enfermedad para sus trabajadores, además, paga por encima del salario mínimo y equidad salarial de raza y género a principios de este año. Schultz también se ha comprometido a contratar veteranos y refugiados.

Starbucks ha tomado posiciones sobre temas delicados, como la inmigración, el matrimonio entre personas del mismo sexo, las armas y el racismo.

“Starbucks es una gran corporación pública, y aún Schultz se comporta más como un jefe de compañía privada en términos de su activismo en asuntos políticos”, dijo Jerry Davis, profesor de administración de empresas en Ross School of Business de la Universidad de Michigan.

La industria de la alimentación “no es necesariamente donde esperas ver las posturas políticas más manifiestas”.

Schultz está dejando Starbucks en un momento tenso para la compañía.

Starbucks se convirtió en el centro de atención nacional en abril, cuando dos hombres negros fueron arrestados mientras esperaban en una tienda de Filadelfia. El video de los arrestos provocó protestas y llamados a boicots.

Schultz dijo que estaba “avergonzado” por los arrestos. Dijo que los prejuicios eran comunes y que “mucha gente en Estados Unidos no está preparada para hablar sobre la raza”.

En un bombardeo mediático, Schultz se disculpó públicamente por los arrestos y trabajó para asegurar que Starbucks conservara su reputación progresista.

Schultz y Kevin Johnson recurren a la larga tradición de Starbucks para abordar cuestiones divisivas y tomaron lo que muchos consideraron otro paso audaz para la América Corporativa: ordenaron cerrar 8,000 tiendas estadounidenses de Starbucks por una tarde para enseñarles a los empleados sobre prejuicios raciales.

La compañía completó la capacitación la semana pasada con la ayuda de expertos e investigadores, incluidos Sherrilyn Ifill, presidenta y directora consejera del Fondo de Defensa Legal y Educación de NAACP, y Heather McGhee, presidenta de la organización de políticas públicas Demos.